Bạn đã bao giờ tự hỏi là các khái niệm như “logo,” “visual identity,” “brand identity,” “brand positioning,” “brand management,” hoặc “rebrand” làm thế nào liên kết với nhau trong lĩnh vực branding chưa?
Tôi cảm thấy hài lòng khi các khái niệm trừu tượng như “branding” phù hợp với các quy trình và khuôn khổ rõ ràng từng bước. Điều này giúp cung cấp cấu trúc và làm cho việc hiểu và thực thi dễ dàng hơn.
Sau khi đọc bài viết này, B-Rise hy vọng bạn sẽ nhận ra được ý tưởng rõ ràng hơn về quy trình xây dựng branding. Ở đây, chúng ta sẽ xem xét bánh xe quá trình branding, một vòng lặp hoàn chỉnh phản ánh tính liên tục của việc tạo dựng thương hiệu.
Bước 01: Phân tích bối cảnh
Bước đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược branding là phân tích bối cảnh của tổ chức. Một chiến lược tốt phải luôn dựa trên nghiên cứu và hiểu biết cụ thể.
Phân tích bối cảnh có thể được chia thành ba phần chính:
Hiểu môi trường của bạn:
Bước đầu tiên trong phân tích bối cảnh bao gồm việc phân tích thị trường, ngành, đối thủ cạnh tranh và các bên liên quan cũng như các cơ hội và mối đe dọa trong thị trường.
Ở đây, điều cần thiết là phải hiểu những gì đang xảy ra xung quanh bạn và những gì có thể xảy ra trong tương lai để đảm bảo thương hiệu của bạn vẫn mạnh mẽ và phù hợp theo thời gian.
Hiểu doanh nghiệp của bạn:
Bước thứ hai của phân tích bối cảnh bao gồm việc hiểu rõ khả năng, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ cho phép bạn xác định lời hứa thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Lời hứa thương hiệu phải dựa trên khả năng của doanh nghiệp, đảm bảo nó luôn có thể được thực hiện. Bằng cách xác định điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức, bạn sẽ có ý tưởng rõ ràng hơn về điểm mạnh nào cần tận dụng và điểm yếu nào cần giải quyết.
Thấu hiểu khách hàng:
Tạo dựng một thương hiệu mạnh có nghĩa là mang đến cho khách hàng những gì họ thực sự mong muốn bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ.
Bước phân tích này rất cần thiết và liên quan đến việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng của bạn. Doanh nghiệp cần xác định phân khúc thị trường và chọn nhóm người tiêu dùng mục tiêu, mặc dù một thương hiệu có thể thu hút nhiều nhóm hơn.
Bước 02: Chiến lược phát triển Brand
- Bản chất thương hiệu (Brand essence) là cảm xúc và linh hồn, điều này được thể hiện qua mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của doanh nghiệp.
- Định vị thương hiệu (Brand positioning) xác định cách bạn muốn thương hiệu của mình được nhìn nhận so với những người chơi khác, bao gồm bản đồ định vị, tuyên bố và lời hứa thương hiệu.
- Nhận diện thương hiệu (Brand identity) bao gồm tên gọi, tính cách, phong cách giao tiếp, giọng điệu, định dạng hình ảnh và nhận dạng cảm giác. Điều này giúp thương hiệu của bạn trở nên độc đáo và cách bạn muốn nó được cảm nhận và trải nghiệm.
- Kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) xác định vị trí thương hiệu của bạn trong cấu trúc tổ chức của bạn.
Bước 03: Thực hiện hoá chiến lược
Với chiến lược thương hiệu đã sẵn sàng, giai đoạn tiếp theo liên quan đến việc biến chiến lược thành hành động thông qua việc thực hiện hiệu quả. Giai đoạn này nói về:
Điều chỉnh các bên liên quan nội bộ, các phòng ban và hoạt động phù hợp với chiến lược thương hiệu để đảm bảo sự đồng tình của tổ chức và tính nhất quán trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu. Việc tích hợp chiến lược thương hiệu vào các hoạt động hàng ngày và quy trình ra quyết định sẽ trao quyền cho nhân viên thể hiện thương hiệu và mang lại trải nghiệm thương hiệu gắn kết cho khách hàng và các cá nhân khác khi tiếp xúc với thương hiệu.
Truyền đạt thương hiệu trong nội bộ (với nhân viên) và bên ngoài (với các bên liên quan). Đây là lúc thương hiệu trở nên sống động và hữu hình cả bên trong lẫn bên ngoài. Điều này liên quan đến việc tạo một kế hoạch truyền thông thương hiệu với khán giả, thông điệp truyền thông và các kênh truyền thông.
Bước 04: Đo lường
Đo lường thương hiệu là quá trình đánh giá kết quả những nỗ lực mà thương hiệu đã xây dựng. Quá trình này là cơ bản vì nó sẽ cho phép chúng ta đánh giá xem thương hiệu có còn mạnh và phù hợp với thị trường hay không và liệu có điểm nào cần cải thiện & điều chỉnh hay không.
Trong bối cảnh xây dựng Branding, các chỉ số KPI có thể định lượng cung cấp thông tin về hiệu suất của thương hiệu theo thời gian và cho một mục tiêu cụ thể. Các doanh nghiệp có thể đo lường mức độ thành công bằng cách theo dõi các chỉ số KPI và so sánh chúng với các mục tiêu của thương hiệu.
Bốn khía cạnh hiệu suất thương hiệu chính cần được đo lường là:
- Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness): Thương hiệu của bạn có được biết đến và công nhận không?
- Hình ảnh thương hiệu (Brand image): Thương hiệu của bạn được khán giả cảm nhận như thế nào? Họ cảm thấy thế nào về thương hiệu?
- Yêu thích thương hiệu (Brand preference): Tại sao mọi người chọn thương hiệu của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh?
- Lòng trung thành với thương hiệu (Brand loyalty): Khách hàng, nhân viên và đối tác của bạn có trung thành với thương hiệu của bạn không?
Bước 05: Điều chỉnh
Quá trình đo lường thương hiệu cho phép chúng ta đánh giá liệu chiến lược thương hiệu của bạn có đạt được kết quả mong muốn hay không. Ở giai đoạn này, thương hiệu có thể hoạt động tốt theo chiến lược hoặc yêu cầu điều chỉnh để điều chỉnh kết quả phù hợp với mục tiêu chiến lược.
Giai đoạn này được kết nối tốt với quản lý thương hiệu và đưa ra một số lựa chọn để xem xét:
Cải thiện hành động của thương hiệu:
Khả năng đầu tiên là nâng cao hành động của thương hiệu bằng cách điều chỉnh chúng phù hợp với chiến lược thương hiệu và hiểu biết sâu sắc từ kết quả đo lường. Điều này liên quan đến việc tăng cường các cam kết, cải tiến sản phẩm và dịch vụ, thực hiện lời hứa về thương hiệu hoặc nuôi dưỡng mối quan hệ bền chặt hơn với công chúng.
Tái định vị thương hiệu – Brand repositioning:
Lựa chọn tái định vị thương hiệu đòi hỏi phải thay đổi cách nhận biết thương hiệu trên thị trường bằng cách sửa đổi chiến lược định vị để tác động đến cách nhận thức thương hiệu trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
Trẻ hóa thương hiệu:
Đôi khi, một thương hiệu cần một diện mạo mới mẻ và hiện đại. Trong những trường hợp như vậy, quá trình trẻ hóa thương hiệu có thể mang lại lợi ích. Điều này có thể liên quan đến việc làm mới nhận dạng hình ảnh, giọng điệu hoặc các yếu tố cụ thể như trang web trong khi vẫn giữ được bản chất và bản sắc tổng thể của thương hiệu.
Đổi mới thương hiệu – Rebranding:
Lựa chọn cuối cùng là quá trình đổi thương hiệu hoàn chỉnh, đây là cách tiếp cận quyết liệt nhất. Vì liên quan đến việc sửa đổi các khía cạnh cơ bản của chiến lược thương hiệu, bao gồm mục đích, bản chất, định vị hoặc bản sắc của thương hiệu.
Kết luận:
Branding không chỉ đơn thuần là tạo ra một logo hay bản sắc thương hiệu. Đó là một quy trình chiến lược hoàn chỉnh có thể tóm tắt trong 5 từ: phân tích, chiến lược, thực thi, đo lường và điều chỉnh (analysis, strategy, execution, measurement, và adjustements). Branding hiệu quả đòi hỏi phải liên tục nghiên cứu, xây dựng chiến lược, đánh giá và điều chỉnh để phù hợp và tạo được tiếng vang với đối tượng mục tiêu.