Làm thế nào để doanh nghiệp (DN) có thể vượt qua giai đoạn tăng trưởng trì trệ là câu hỏi làm “đau đầu” các chuyên gia, nhà quản lý và tất cả các DN. Một trong những giải pháp then chốt trong việc thúc đẩy sự tăng trưởng trở lại của doanh nghiệp đó là việc theo dõi và lên chiến lược KPIs phù hợp.
Tuy nhiên cũng có ý kiến trái chiều cho rằng, KPIs sẽ là “mồ chôn” hạn chế khả năng nhìn nhận tổng quan hiệu suất chiến dịch đối với sức khỏe thương hiệu vì chỉ tập trung vào một khía cạnh hiệu suất của một chiến dịch.
Ví dụ, ROAS (Return on Advertising Spend) là một KPI đo lường lợi nhuận mà bạn kiếm được từ mỗi đô la mà bạn chi cho quảng cáo. Tuy nhiên, ROAS không tính đến các chi phí kinh doanh khác, như thực hiện đơn hàng, CoGS (chi phí hàng hóa được phục vụ), chi phí vận chuyển, hoàn trả và lao động. Nếu bạn chỉ tập trung vào ROAS, bạn có thể bỏ lỡ các chi phí khác này và cuối cùng sẽ khiến doanh nghiệp của mình bị mất tiền. Ví dụ, một chiến dịch có ROAS 100% có thể trông giống như một thành công, nhưng nếu chi phí thực hiện đơn hàng là 50%, thì bạn thực sự đang thua lỗ 50%.
Để tránh những tình huống này, bạn nên sử dụng các KPI toàn diện hơn, chẳng hạn như lợi nhuận, vòng đời khách hàng và giá trị vòng đời khách hàng. Những KPI này cung cấp một bức tranh toàn diện hơn về hiệu suất của một chiến dịch và có thể giúp bạn xác định những vấn đề cần cải thiện.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chỉ ra phương pháp sử dụng chỉ số KPI phù hợp giúp cho các chủ doanh nghiệp có định hướng rõ ràng cho kế hoạch kinh doanh của mình.
Theo dõi và tối ưu hóa Burn Multiple
Burn Multiple là một chỉ số hiệu quả vốn cho phép bạn có cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp của mình, cung cấp thông tin chi tiết về lượng doanh thu bạn đang tạo ra cho mỗi đô la bị đốt cháy. Nó vượt ra ngoài net burn để cho thấy cách thức hiệu quả mà công ty của bạn có thể tạo ra doanh thu bằng cách triển khai vốn được huy động từ các vòng gọi vốn. Không giống như các chỉ số hiệu quả khác như tỷ lệ LTV/CAC chỉ tập trung vào bán hàng và tiếp thị, các hành động bạn thực hiện trên tất cả các chức năng kinh doanh sẽ tác động đến burn multiple của bạn.
Burn Multiple đang trở thành một KPI ngày càng phổ biến trong giới đầu tư vì nó giúp họ dễ dàng đánh giá hiệu quả vận hành của một startup. Để tìm Burn Multiple của bạn, tất cả bạn cần làm là chia net burn của bạn cho doanh thu mới ròng trong một khoảng thời gian nhất định.
Như Mosaic giải thích, “Một Burn Multiple ‘tốt’ sẽ khác nhau ở các giai đoạn tăng trưởng khác nhau.” Họ giới thiệu cho người đọc dữ liệu chuẩn từ a16z, có thể giúp bạn đánh giá tốc độ đốt cháy của bạn so với các công ty khác ở giai đoạn tăng trưởng tương tự như của bạn.
Để cải thiện chỉ số Burn Multiple, doanh nghiệp cần tập trung vào một số hoạt động như:
- Giảm CAC (Chi phí thu hút Khách hàng): Tập trung vào giảm chi phí thu hút khách hàng, để tăng hiệu quả trong việc thu hút khách hàng mới.
- Cải thiện LTV (Giá trị Khách hàng Suốt Đời): Xem xét cách nâng cao giá trị của khách hàng sau mỗi lần mua đầu tiên, ví dụ như thông qua các chiến dịch marketing như gửi email, tin nhắn SMS để nhận đánh giá, chương trình giới thiệu và trung thành, bán hàng sau khi mua hàng, v.v.
- Sử dụng các kênh không phải trả tiền để cải thiện LTV: Tận dụng các kênh không phải trả tiền để tăng giá trị khách hàng, ví dụ như sử dụng kỹ thuật tiếp thị truyền miệng, kênh giới thiệu khách hàng từ người dùng hiện tại, v.v.
- Cắt giảm chi phí để cải thiện biên lợi nhuận gộp: Tối ưu hóa quy trình sản xuất và kinh doanh để giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
- Thực hiện dự báo doanh thu thường xuyên hơn: Đưa ra dự báo doanh thu thường xuyên để nắm bắt tình hình thị trường và đưa ra quyết định thông minh về đầu tư và phát triển.
Tăng giá trị vòng đời của khách hàng (LTV)
Andreessen Horowitz định nghĩa LTV là “giá trị hiện tại của lợi nhuận ròng trong tương lai từ khách hàng trong suốt mối quan hệ”. Điều này có nghĩa là LTV là tổng số tiền mà một khách hàng sẽ mang lại cho một doanh nghiệp trong suốt thời gian họ là khách hàng của doanh nghiệp đó, sau khi tính đến chi phí để có được khách hàng đó.
Baremetrics khuyến nghị hai công thức để tính LTV cho các mô hình đăng ký:
- LTV = ARPU (doanh thu trung bình hàng tháng lặp lại trong mỗi người dùng) × Thời gian khách hàng
- LTV = ARPU / Tỷ lệ churn của người dùng
Nếu bạn không tiếp thị cho một doanh nghiệp có mô hình đăng ký, thì công thức tốt hơn để sử dụng là tỷ lệ LTV/CAC, đo lường giá trị vòng đời của một khách hàng so với chi phí để có được khách hàng đó.
Quá nhiều nhà tiếp thị tập trung vào CAC mà không chú ý đến cách họ đang tối đa hóa giá trị của khách hàng sau lần mua đầu tiên. Các chiến thuật như gửi email/tin nhắn SMS để thu thập đánh giá, chương trình giới thiệu và lòng trung thành, và bán hàng sau khi mua có thể làm tăng đáng kể LTV của khách hàng mà không cần thêm một đô la chi tiêu cho quảng cáo.
Một cách khác để tận dụng LTV như một chỉ số là tích hợp dữ liệu CRM back-end. Phân đoạn khách hàng theo doanh thu cho phép các nhà tiếp thị phân loại đối tượng thành khách hàng có giá trị cao, giá trị trung bình và giá trị thấp. Điều này cho phép các nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi, nguồn tiếp cận và hồ sơ khách hàng của từng nhóm, dẫn đến các chiến lược để cải thiện LTV của từng nhóm hơn nữa.
“Quy tắc 80/20” chỉ ra rằng 80% doanh thu thường đến từ 20% khách hàng. Điều này có nghĩa là một số khách hàng có giá trị cao hơn những khách hàng khác. Đối với nhiều công ty, 64% doanh thu của họ đến từ 4% khách hàng có giá trị cao này. Việc tập trung nỗ lực tiếp thị để tiếp cận và nuôi dưỡng nhiều khách hàng như vậy có thể mang đến hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Loại bỏ Last Click Attribution và đo lường hiệu quả Marketing
Hiện nay, nhiều marketers vẫn sử dụng phương pháp Last Click Attribution hay còn gọi là mô hình Tương tác cuối cùng – phân bổ 100% giá trị chuyển đổi cho kênh cuối cùng mà khách hàng đã tương tác trước khi mua hàng hoặc chuyển đổi . Điều này có nghĩa là họ chỉ ghi nhận kênh mà khách hàng đã sử dụng để mua hàng là có tác động đến chuyển đổi. Tuy nhiên, điều này không cho chúng ta biết toàn bộ câu chuyện.
Trên thực tế, nhiều kênh khác nhau có thể đã góp phần vào quyết định mua hàng của khách hàng. Ví dụ, một khách hàng có thể đã xem một quảng cáo trên Facebook, sau đó truy cập trang web của bạn sau khi nhấp vào một liên kết trong email, và cuối cùng thực hiện mua hàng sau khi đọc một bài đánh giá tích cực trên blog. Trong trường hợp này, cả ba kênh đều đóng vai trò trong chuyển đổi, nhưng Last Click Attribution sẽ chỉ ghi nhận blog là có tác động đến việc bán hàng.
Điều này có thể dẫn đến những kết luận không chính xác về kênh nào hiệu quả nhất và có thể khiến việc tối ưu hóa ngân sách tiếp thị của bạn trở nên khó khăn. Để có được bức tranh chính xác hơn về cách tiếp thị của bạn đang hoạt động, bạn cần đo lường tác động gia tăng của mỗi kênh. Điều này có nghĩa là đo lường mức độ mà mỗi kênh đóng góp vào chuyển đổi ngoài mức đóng góp của các kênh khác.
Có một số cách để đo lường hiệu quả Marketing, bao gồm:
- Lift testing: Điều này liên quan đến việc chạy hai chiến dịch giống hệt nhau, ngoại trừ một chiến dịch sử dụng kênh khác. Sau đó, bạn có thể so sánh tỷ lệ chuyển đổi của hai chiến dịch để xem kênh khác nhau đã đóng góp bao nhiêu cho chuyển đổi.
- Match market testing: Điều này liên quan đến việc so sánh tỷ lệ chuyển đổi của các chiến dịch của bạn với tỷ lệ chuyển đổi của các chiến dịch tương tự sử dụng các kênh khác nhau. Điều này có thể cho bạn ý tưởng về cách các chiến dịch của bạn đang hoạt động so với các chiến dịch khác trong ngành của bạn.
- Media mix modeling: Đây là một phương pháp phức tạp hơn sử dụng phân tích thống kê để ước tính tác động gia tăng của mỗi kênh.
Bằng cách đo lường tác động gia tăng của các kênh tiếp thị của bạn, bạn có thể có được bức tranh chính xác hơn về cách tiếp thị của bạn đang hoạt động và đưa ra quyết định tốt hơn về cách phân bổ ngân sách tiếp thị của bạn.
