Nếu chúng ta đã có một ý tưởng kinh doanh cạnh tranh, khả thi trong việc thực hiện, nhưng khi tung ra thị trường lại không nhận được phản hồi tốt, chưa tạo ra được doanh số. Vậy nguyên nhân của vấn đề là gì? Làm thế nào để giải quyết chúng?
Với chủ đề “Product Channel Fit”, chúng ta sẽ giải đáp những thắc mắc cơ bản nhất về sự phù hợp giữa sản phẩm và kênh marketing đối với các doanh nghiệp start-up. Kết thúc buổi chia sẻ, chúng ta sẽ biết được các xác định kênh marketing phù hợp và các tối ưu hiệu quả của kênh đối với doanh nghiệp. Hiểu và đánh giá xem sản phẩm của khách hàng có đang được tiếp cận và bán được không? Sản phẩm này có phù hợp với thị trường hay chưa?
I. Product Market Fit và Product Channel Fit
Đầu tiên, chúng ta cần phải nhìn nhận lại quá trình hoàn thiện của một startup gồm những giai đoạn nào, để hiểu vai trò của việc xác định thị trường và kênh sẽ nằm ở đâu.
Startup Life Cycle bao gồm 4 giai đoạn cơ bản:
1. MVP – Minimum Viable Product
Là giai đoạn thử nghiệm sản phẩm xem ý tưởng có khả năng để thực thi và phù hợp với thị trường hay không. Sản phẩm được xây dựng với ngân sách ít, phải được phản hồi nhiều nhất để xác định nó có đáng để phát triển không.
2. Problem/Solution Fit
Là giai đoạn bắt đầu có đơn hàng, chứng minh sản phẩm giải quyết được vấn đề, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn chưa xác định được khách hàng chính xác và liệu những người mua hiện tại sẽ là khách hàng sau này hay không.
3. Product/Market Fit
Là giai đoạn tập trung xây dựng giá trị của sản phẩm và mô hình kinh doanh cho một nhóm khách hàng cụ thể. Trong giai đoạn này phải theo dõi xem liệu sản phẩm của doanh nghiệp có ra được đơn hàng/doanh số hay không?
Một số khách hàng trong đó bắt đầu trả tiền, và tối ưu quy trình để tìm thêm khách hàng và phát triển doanh nghiệp một cách nhất quán.
4. Scale
Là giai đoạn sản phẩm đã được lượng lớn khách hàng quan tâm và việc kinh doanh bắt đầu phát triển. Đây là bước cần phải thúc đẩy để chiếm thị trường, vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
Trong đó, phạm vi của bài viết này sẽ tập trung phân tích giai đoạn Product Market Fit.
Có thể hiểu đơn giản, Product Market Fit là sản phẩm của doanh nghiệp phải “phù hợp” với thị trường.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản phẩm ra mắt thị trường hay sản phẩm có phù hợp với thị trường hay chưa thì chưa đủ. Theo đó, có 4 yếu tố sau đây tác động nên việc hình thành một sản phẩm mà chúng ta cần phải lưu ý bởi chúng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau:
- Market/Product Fit
- Product/Channel Fit (Channel ở đây chính là kênh mà chúng ta tìm thấy khách hàng như: SEO, tổ chức sự kiện, đối tác,… Sản phẩm khi phát triển cần xác định kênh và điều chỉnh dựa trên kênh phù hợp)
- Channel/Business Model Fit
- Business Model/Market Fit
Để hiểu hơn về những yếu tố này thì chúng ta sẽ ví dụ từ case của Dropbox – Cho phép người dùng tạo thư mục trên máy tính, và được đồng bộ hoá thư mục được tạo trên Dropbox.
- Market/Product Fit: Thị trường được xác định ở đây là những người dùng công nghệ thường sử dụng nhiều thiết bị, và có một lượng lớn thông tin có nhu cầu cần được lưu trữ.
- Product/Channel Fit: Kênh được được để ra mắt sản phẩm tiếp cận với người dùng là website hoặc ứng dụng, vì đây là những kênh có yếu tố virality (có thể chia sẻ – vd cho bạn bè để có lượng lưu trữ miễn phí)
- Channel/Business Model Fit: Dựa trên kênh đăng tải sản phẩm, thì cơ chế về tính giá sản phẩm cũng phải tương ứng, cụ thể là (tính chi phí dựa trên dựa trên lượng lưu trữ. )
- Business Model/Market Fit: Xét lại về cách tính giá này, phù hợp với nhu cầu của cá nhân hay cũng chính là thị trường hướng tới, khi mà người dùng trả chi phí trên lương dung lượng tương ứng mình sử dụng.
** Tóm lại: Product Market Fit không thì chưa đủ, mà cần phải có sự kết hợp với Product Channel Fit. Bởi vì Channel sẽ tác động đến Business Model, cách định giá, thậm chí cũng ảnh hưởng đến thị trường của mình đang hướng tới nhóm khách hàng tiềm năng như thế nào.
II. Product Channel Fit – WHAT? What is CHANNEL?
CHANNEL không chỉ là kênh bán hàng, mà còn bao gồm kênh để tiếp xúc với khách hàng, xây dựng cộng đồng, thu hút người mua hàng.
Trong thực tế, khi nhắc đến Channel chúng ta có thể hiểu 2 hướng khác nhau: thứ nhất là kênh phân phối, và thứ hai là kênh truyền thông. Tuy nhiên, theo định nghĩa của 4Ps của Marketing thì chỉ tồn tại “Place” và “Promotion”. “Place” là cái kênh để bán hàng, nhưng “Promotion” chỉ là hoạt động để thu hút cho cái kênh đó. Vì thế chúng ta có thể hiểu, Channel ở đây chính là kênh thu hút (Traction Channel) để doanh nghiệp có thể tiếp cận và tăng kích thước thị trường cho sản phẩm.
Chẳng hạn như Facebook là một ví dụ điển hình, đây là kênh phân phối nếu ta chọn đó là kênh bán hàng, nhưng đó cũng là kênh truyền thông để tiếp cận với khách hàng.
PRODUCT CHANNEL FIT là sản phẩm của doanh nghiệp được tối ưu hóa sao cho phù hợp với quy tắc vận hành và mức độ quan trọng của từng kênh phân phối nhằm để đạt được kết quả tốt hơn.
Một ví dụ đơn giản về Product Channel Fit, đó là: đặt trường hợp bạn kinh doanh một quán ăn, nếu kênh bán hàng của bạn là Offline Sale, thì doanh nghiệp có tổng bộ sản phẩm là cửa hàng, nhân viên phục vụ,… Trong trường hợp chuyển sang kênh online thì cửa hàng ấy phải bổ sung thêm hộp đựng take-away, thanh toán online, chỗ cho shipper,… Dù cho ở kênh nào thì bản chất của cửa hàng cũng là bán đồ ăn, chỉ là điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với từng kênh.
III. Product Channel Fit – WHY?
Chỉ có sản phẩm thay đổi để phù hợp với channel, còn channel thì không, đó là nguyên tắc. Bởi vì mỗi kênh đều có những nguyên tắc vận hành khác nhau.
Sản phẩm là thứ chúng ta có thể điều khiển và thay đổi được, còn channel thì không.
Ví dụ như trên nền tảng Facebook và Tiktok thì các doanh nghiệp phải linh hoạt điều chỉnh sao cho phù hợp, bởi vì thuật toán của 2 nền tảng này là khác nhau:
- Facebook: Thuật toán gồm các công thức, phép toán với nhiều biến số xếp hạng khác nhau, được đưa vào bài viết để đánh giá đâu là nội dung giữ chân người dùng lâu hơn
- Tik Tok: Mô hình AI giúp tạo ra các đề xuất nội dung được cá nhân hóa cho khách hàng bằng cách học hỏi từ hành vi của họ trong thời gian thực
Điều đáng chú ý là khi thành công trên kênh này, nhưng không chắc là có thể thành công trên những kênh khác. Theo nghiên cứu, thì 70% doanh nghiệp chỉ phù hợp với 1 kênh và thu được lợi nhuận từ kênh đó. Vì vậy, khi tập trung vào 1 kênh, nó sẽ tạo ra hiệu quả cho doanh nghiệp. Nhưng nếu có quá nhiều kênh cùng một lúc, và không tập trung bất kỳ kênh nào, doanh nghiệp sẽ tự “kết liễu”.
Vậy 30% còn lại thì như thế nào? Bên cạnh sử dụng 70% là kênh chính, những doanh nghiệp cần phải kết hợp với những kênh bổ trợ để nhanh chóng tăng hiệu quả.
IV. Product Channel Fit – HOW?
Chúng ta có thể kết hợp các phương pháp dưới đây để tìm ra Product Channel Fit phù hợp:
Phương pháp 1: Channel Matrix
Channel Matrix là liệt kê ra các ma trận kênh mà doanh nghiệp cho rằng nó phù hợp, để chúng ta đánh giá các channel đó, so sánh chúng dựa trên các yếu tố giống nhau, sau cùng là có được cái nhìn trực quan cho mỗi kênh.
Để ra được ma trận này thì chúng ta cần đảm bảo 3 yếu tố cơ bản:
- Phải xác định được mục tiêu và cái mà mình muốn tối ưu hoá là gì. Xác định được số lượng người mà có thể đạt được kết quả tốt. Chi phí như thế nào mà khi test channel nó vừa hiệu quả mà chi phí thấp
- Xác định được rào cản của doanh nghiệp, gồm: thời gian, ngân sách, nhóm khách hàng mục tiêu, hay là những vấn đề liên quan đến pháp lý.
- Xây dựng mô hình Channel Matrix, bao gồm 2 cột chính: danh sách những cái kênh được đánh giá là phù hợp và liệt kê những thuộc tính cho channel.
Vậy đâu là trạng thái hoàn hảo của một Channel Matrix? Đó chính là khi Chi phí thấp – Tiếp cận khách hàng lớn – Khả năng kiểm soát cao – Thời gian thấp – mức độ lớn.
Phương pháp 2: Customer Journey
Là bản đồ thể hiện hành trình trải nghiệm (Customer Experience) của khách hàng với nhãn hàng. Cho thấy được nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng.
Và một bảng Hành trình Khách hàng đúng là bao gồm 2 cột: những hành vi mà nhãn hàng hành động, còn lại là hành trình của người tiêu dùng. Đó là hành vi của khách hàng ra sao, có thể chạm đến khách hàng thông qua kênh nào, thái độ của người mua như thế nào trong từng giai đoạn, KPI-mục đích của doanh nghiệp và cuối cùng là những ai sẽ tham gia vào quá trình truyền thông này.
Và để xác định được đâu là cái kênh phù hợp thì chúng ta phải tập trung vào Touch points. Bởi vì hành vi của người tiêu dùng đối với mỗi sản phẩm sẽ hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như khi mua 1 chiếc ô tô thì trải qua nhiều giai đoạn đánh giá hơn khi mua 1 cuốn sách.
Phương pháp 3: Bullseye Framework
Là mô hình “trọng tâm”, là một giải pháp giúp doanh nghiệp xác định được kênh truyền thông trọng tâm, từ đó giải quyết được bài toán tăng trưởng cho doanh nghiệp. Mô hình này được thực hiện theo 3 giai đoạn, tương ứng với 3 vòng của mô hình.
1. Những gì có thể làm được?
- Liệt kê các kênh có thể truyền thông được.
- Mỗi kênh đưa ra một ý tưởng/cách thức truyền thông.
- Cân nhắc loại bỏ các kênh đối thủ thất bại.
2. Những phương án nào khả quan?
- Chạy kiểm tra sức hút (test traction) của từng kênh truyền thông.
- Tối thiểu chi phí, thời gian và nguồn lực.
- Tập trung vào tốc độ thu thập dữ liệu và kiểm chứng giả định.
- Kiểm tra để xác định kênh phù hợp tăng trưởng, không phải để tối ưu hiệu quả.
3. Phương án nào hiệu quả nhất?
- Đây là bước đã xác định được Bullseye (trọng tâm) cho kế hoạch truyền thông.
- Tập trung vào kênh phân phối hiệu quả nhất.
- Nếu không có phương án nào hiệu quả, thì quay lại Vòng giữa/Vòng ngoài để rà soát.
Lưu ý: Làm sao để tối ưu hoá các kênh?
- Không nên tiếp cận 1 kênh trong thời gian quá ngắn, mà hãy dành 1 đến 2 lần thử nghiệm tối đa trên các kênh trước khi xác định lựa chọn hoặc từ bỏ.
- Chỉ nên thay đổi khi kênh đó không còn phù hợp nữa, hoặc kênh này không còn hiệu quả.
- Thành công trên kênh này những không hẳn sẽ thành công trên kênh khác.
Tác giả: Quynh Doan
